Система сквозной веб-аналитики на сайте: дань моде или необходимость?
Дата публикации: 20 ноября 2020 г.
Дата обновления и проверки статьи: 20 ноября 2020 г.
Корректор статьи: Колдова Светлана
Редактор статьи: Свитов Сергей

Сегодня на рынке представлены десятки систем сквозной аналитики для сайта. Этот инструмент прочно вошел в жизнь интернет-маркетолога, но нужна ли веб-аналитика сайту с посещалкой от 50 до 500 пользователей в день? Какие показатели считать? Как их использовать?
В компаниях такого масштаба обычно не простроены процессы сбора, систематизации и анализа эффективности работы сайта. Количество заявок оценивается субъективно (мало/много), вложения в рекламу не соотносятся с полученными результатами, нет прогнозов эффективности каналов продвижения и т.д.
В статье рассмотрим, какие показатели нужно считать, приведем примеры их использования. Описанную информацию маркетологи, находящиеся в схожей ситуации, могут использовать в качестве обоснования необходимости внедрения полноценной системы веб-аналитики, включающей настройку коллтрекинга и т.д.
Что считаем?
Базовые показатели
- Количество посещений
- Общие расходы
- Заявки
- Конверсия сайта
- Конверсия отдела продаж
- Стоимость заявки
- Стоимость клиента
Расширенные показатели
- Количество заявок и конверсия в заявку в разрезе объявлений в Яндекс Директе
- Количество заявок и конверсия в заявку в разрезе поисковых систем
- Стоимость заявки по каналам продвижения
Количество посещений
Количество посещений – количество уникальных посетителей на вашем сайте за день/месяц/квартал/год. Для подсчета показателя достаточно установить счетчики Я.Метрики или Google Analytics на сайт.
Рисунок 1. Пример графика посещаемости в Я.Метрике.
Общие расходы
Под общими расходами мы понимаем:
- затраты на рекламные каналы (Яндекс Директ, Google Adwords, Социальные сети и т.д.);
- зарплатный фонд штатных и удаленных сотрудников отдела интернет-маркетинга;
- затраты на SEO-продвижение (затраты на закупку текстов/ссылок, затраты на работу сервисов, затраты на работу SEO-специалистов);
- затраты на содержание сайтов (платежи за домен, оплата хостинга, оплата сервисов и т.д.).
Заявки/Лиды
Основная цель сайта сегодня – это не просто «быть лицом компании», а быть источником заявок. Стоит напомнить, что мы ведет речь о компаниях, еще не сформировавших свой бренд на рынке. Крупные компании АПК могут не использовать сайт в качестве инструмента продаж, а фокусироваться на прямых продажах и использовать лишь сайт-визитку для «брендовой истории».
Под «лидом» принято понимать «потенциального клиента, тем или иным образом отреагировавшего на маркетинговую коммуникацию». Применительно к сайту это может быть заполненная форма обратной связи, звонок, сообщение на почту, в чат, заказ обратного звонка и т.д.
Как считать? Аккумулировать все обращения с сайта в одном месте, в идеале в CRM-системе, где вы не только сможете видеть все заявки, но и отслеживать их дальнейшую судьбу.
Важным условием является качество лида. Критерии качества лидов должны быть выработаны в организации самостоятельно. Например, для организации, которая поставляет молочное оборудование только в ЦЧР, заявка с Дальнего Востока может рассматриваться, как нецелевая и т.д.
Конверсия сайта и конверсия продаж
«Конверсия сайта — это выраженное в процентах соотношение числа пользователей, которые совершили полезное действие, к общему количеству посетителей сайта за тот же период времени». Под полезным действием на сайте понимаем оставление заявки (лида).
В традиционных продажах уровень конверсии — это «соотношение между количеством всех клиентов, которые проявили интерес к вашему продукту, и тех из них, кто совершил покупку».
После расчета показателя сразу возникает вопрос: а сколько должна быть конверсия? Для каждой отрасли показатели конверсии разные. На рисунке 2 приводятся данные исследования Roistat за 2018 год, на рисунке 3 данные исследования Data Insight в 2016 году.
Озвучить среднюю конверсию на рынке АПК сложно. В качестве примера, приведу среднюю конверсию сайтов с лабораторными приборами для анализа зерна. Она варьируется около 4,8 %.
Данные цифры можно использовать как некий ориентир, но целесообразнее сравнивать именно свою конверсию в динамике.
Рисунок 2. Примеры среднего показателя конверсии сайта и продаж для разных отраслей.
Рисунок 3. Примеры среднего показателя конверсии сайта и продаж для разных товаров/услуг
Стоимость заявки/лида
При учете наличия заявок с сайта, стоимость заявки рассчитывается как отношение общих затрат к количеству заявок. При отсутствии заявок сумма общих затрат на сайт рассматривается как непокрытый убыток.
Стоимость клиента
Представляет количество затрат, необходимых для получения продажи. При наличии продаж, является отношением величины общих затрат к количеству продаж. При отсутствии продаж рассматривается как величина непокрытого убытка.
Перечисленные показатели можно собрать и анализировать, пользуясь лишь Яндекс Метрикой и Excel. Ниже рассмотрим возможности анализа при внедрении на сайт сервиса сквозной веб-аналитики.
Количество заявок и конверсия в заявку в разрезе объявлений в Яндекс Директе
Пользуясь данными Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа, мы можем видеть количество переходов по каждому объявлению. В то время как система сквозной веб-аналитики позволяет увидеть количество заявок по каждому объявлению и соответственно рассчитывает конверсию в заявку по нему.
Рисунок 4. Примеры расчета количества заявок и конверсии в заявку в разрезе объявлений в Яндекс Директе
Количество заявок и конверсия в заявку в разрезе поисковых систем
Пользуясь данными Яндекс Метрики, мы можем видеть количество переходов из поисковых систем. В то время как система сквозной веб-аналитики позволяет увидеть количество заявок по каждой поисковой системе и соответственно дает возможность оценить качество проводимых работы по SEO.
Рисунок 5. Примеры расчета количества заявок и конверсии в заявку в разрезе поисковых систем
Стоимость заявки по каналам продвижения
Зная точное количество заявок и расходы по каждому каналу, мы можем вести статистику по стоимости привлечения клиента из каждого канала (Я. Директ, SEO, Email-рассылка, социальные сети и т.д.). Это позволяет прогнозировать количество обращений в дальнейшем и выбирать более эффективный канал продвижения.
Как использовать?
Более подробно остановимся на целях сбора выше описанных показателей и опишем возможности их использования.
Прогноз количества заявок
Возьмем базовый упрощенный пример, задача отдела интернет-маркетинга — заявки на влагомер зерна Wile 65. Собираем ключи и просчитываем бюджет в Я.Директе. Получаем, что по запросу на влагомер wile 65 за месяц в РФ будет 172 запроса, при этом на наше объявление кликнут по статистике Я.Директа около 67 человек (рисунок 6).
Зная среднюю конверсию сайта, в нашем случае – 3,4%, мы можем понять, что из 67 человек оставят заявку в самом благоприятном сценарии только 2 человека. То есть за месяц мы получим 2 заявки, потратив 1141,8, то есть 1 заявка выйдет нам в 571 руб.
Чтобы увеличить поток заявок, мы настраиваем рекламу на запросы на ближайший аналог – влагомер зерна wile 55. Собираем ключи и просчитываем бюджет в Я.Директе. Получаем, что по запросу на влагомер wile 55 за месяц в РФ будет 364 запроса, при этом на наше объявление кликнут по статистике Я.Директа около 138 человек (рисунок 6). Аналогично просчитываем возможное количество заявок. В данном случае оно равно 4 при расходах 2397,4 рублей. Стоимость заявки: 599,35 рублей.
Такой расчет можно проводить для анализа эффективности того или иного объявления и прогнозирования заявок по ним.
При этом ведя статистику по конверсии отдела продаж, мы можем пойти дальше и прогнозировать количество продаж. Средняя конверсия продаж по сайту — 2,71%, то есть из 6 заявок будет продано 0. Таким образом, реклама принесет лишь убыток, ожидать от нее потока заявок не стоит.
Механизм расчета можно использовать для любого маркетингового канала, будь то sео, социальные сети и т.д.
Рисунок 6. Пример прогноза бюджета в Я.Директ
Определение ассортимента
Пример, используя данные статистики и зная, что средняя стоимость клиента на сайте порядка 27 000 руб, мы можем работать с ассортиментом. Данная ситуация характеризуется низкой конверсией продаж и высокой стоимостью клиента. Соответственно, продвигать и вкладываться в товары, на которых мы заработаем меньше нам не выгодно, то есть на сайте уже, в принципе, должно быть размещены товары с маржой выше суммы 27 000 рублей.
Определение поставщиков
Данный пункт граничит с предыдущим. Зная стоимость заявки, мы должны всегда сравнивать ее с маржой. Возвращаясь, к примеру с рекламой на влагомер wile 55, стоимость заявки там составила 599,35 руб. Маржа на данный прибор на сегодня составляет 2 180 руб. То есть на данной заявке мы сможем заработать 1580,65 рублей при ее продаже. Если же мы получаем стоимость заявки выше, чем наша маржа — это сигнал о неэффективности использования данного канала для продвижения и вопрос к поиску нового поставщика с более выгодными условиями работы. Пример, заявка на формы сыра у клиента стоила порядка 1500 рублей при стоимости самой формы в 1200 рублей (!)
Внедрение правок на сайт
Собирая данные о конверсии сайта, можно мониторить эффективность внедряемых на сайт изменений, то есть отслеживать, стали ли пользователи больше заказывать после внедрения изменения на сайт. Динамика конверсии и посещений в целом характеризует положение дел с сайтом.
Выбор каналов продвижения по стоимости заявки
Благодаря информации о средней стоимости заявки на данный момент с сайта, можно отсеивать предложения сторонних компаний, где стоимость заявки выше имеющейся и в целом выбирать каналы, в которые вкладывать денежные средства.
Входящий поток отслеживания для отдела продаж
Количество заявок – первый пункт для отслеживания воронки продаж. Благодаря ведению статистики, есть точное число входящих обращения на сайт как на почту, через формы самого сайта, так и через звонки.
Контроль качества обработки обращений
Благодаря прослушиванию звонков, выявляются проблемы в обработки входящих обращения. Это помогает своевременно реагировать на них и исправлять. На основе прослушанных звонков готовиться чек лист удачного звонка, а позже пишутся скрипты продаж.
Таким образом, собранные данные могут быть применимы как в отделе продаж, так и в отделе маркетинга и отделе закупок. Переценить значимость систематического сбора и анализа этих показателей сложно, а затраты на настройку сервиса веб-аналитики обойдутся для сайта с посещалкой менее 3000 в месяц около 7000-8000 рублей (данные указаны на момент 2020года).
Маркетолог АПК
г. Воронеж.
Контакты:
+7 (906) 583 4007
esneretina@gmail.com
Skype: ekaterinaneretina_
VK: vk.com/ekaterinaneretina
Instagram: ekaterinaneretina
Другие статьи автора:
Список использованных материалов:
- Лид
- Что такое конверсия сайта
- Что такое конверсия сайта?
- Конверсия продаж: как считать по формуле и зачем это надо?
- Сервис Roistat
Картинки:
- Исследование Data Insight, первое полугодие 2016, ТОП-2000 магазинов Рунета.
Конверсия посчитана как число заказов в месяц на 100 посетителей - Скриншот с сервиса Яндекс.Метрики
- Скриншоты с сервиса Roistat
- Скриншот сервиса Яндекс.Директ