Новости, календарь мероприятий, аналитика в АПК.

Проблема расширения ассортимента и продвижения сайта

Дата публикации: 20 февраля 2021 г.
Дата обновления и проверки статьи: 9 марта 2021 г.
Корректор статьи: Колдова Светлана
Редактор статьи: Свитов Сергей

Согласно аналитическому отчету «Яндекс и Google. Факторы ранжирования» «Ашманова и Партнеры», поисковые системы отдают всё большее предпочтение сайтам с большим ассортиментом, при этом более двух третей сайтов, попадающих в топ, имеют в своей номенклатуре товары большого числа брендов. На долю сайтов, представляющих всего несколько брендов, остается только около 10%.

Яндекс и Google отдают всё большее предпочтение «монстрам» — сайтам с очень большим количеством страниц, аудиторией и (если речь идет о магазинах) ассортиментом. Так, если год назад сайты с «огромным» ассортиментом занимали 17% мест в топ-3 Яндекса, то сейчас они занимают 17% уже в топ-30, а в первой тройке — почти в два раза больше, 31%.»

Аналитический отчет «Яндекс и Google. Факторы ранжирования 2018г.

Диаграмма влияния размера сайта на попадание в ТОП 2015-2018 гг.

Рисунок 1. Динамика влияния фактора размера сайта на попадание в ТОП 2015-2018 гг.

Диаграмма влияния ассортимента, количества брендов на попадание в ТОП Яндекса и Google

Рисунок 2. Влияние фактора ассортимента на попадание в ТОП

Таблица 1 . Динамика влияния фактора ассортимента 2016-2019 гг.

Название фактора 2016 2017 2018 2019
ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ
ТоП-3 58 63 71 72
ТоП-30 57 61 67 68
фон 47 49 55 57
корреляция 0,05 0,16 0,08
ОГРОМНЫЙ АССОРТИМЕНТ
ТоП-3 17 18 31 39
ТоП-30 11 11 17 19
фон 9 8 10 11
корреляция 0,08 0,16 0,22
ОДИН БРЕНД На сайты с несколькими
брендами и там, и там остается меньше 15% выдачи.
ТоП-3 15 15 13
ТоП-30 10 9 10
фон 20 20 16
корреляция 0,02 0,03
МНОГО БРЕНДОВ
ТоП-3 76 77 77 77
ТоП-30 73 78 80 79
фон 58 61 68 69
корреляция 0,03 0 0

Почему нет?

Казалось бы и в чем сложность? Прочитав отчеты, интернет-маркетолог воодушевленно на планерке сообщает, что нам надо расширять ассортимент. Однако делать это никто не спешит, и сейчас маркетолог узнает почему. Основные сопротивления поступают от отдела продаж. Перечислим несколько основных.

1. Наш основной поставщик — N, нам не нужны товары конкурента Z.

Договора, словесные договоренность с поставщиком или сам отдел продаж не разрешают размещать на сайте товары-аналоги. Мотивируется это, тем, что «рекламировать» конкурента Z нет смысла, а лучше кинуть все силы на поставщика N. При этом (совершенно случайно) запросов на товары поставщика N в сети нет, тогда как запросов на товары конкурента Z предостаточно.

Пример малого количества запросов в Яндекс Wordstat на поставщика N
Скриншот 1. Количество запросов с упоминанием бренда «нашего» поставщика по данным Яндекс Wordstat

Пример достаточного количества запросов в Яндекс Wordstat на конкурента Z
Скриншот 2.  Количество запросов с упоминанием бренда конкурента по данным Яндекс Wordstat

Сегодня нет потребностей клиентов, которые не были бы закрыты каким-либо товаром, а это значит что какой-то конкурент уже работает с вашим клиентом и перекрывает его потребность своим товаром. Здесь вам ничего не остается, как работать на спросе вашего конкурента Z.

Увы, не каждый отдел продаж способен переключать клиента на нужный товар, поэтому заявки на товары конкурента Z не воспринимаются менеджером, как возможность продать товар поставщика N.

2. Мы никогда не продавали этот товар

Менеджеры отдела продаж могут в принципе не знать, что есть товары-аналоги, и действуют по наименьшему сопротивлению. Зачем разбираться, учить что-то новое, если можно продавать годами одно и тоже. При этом логика должна быть обратная. Если на какой-то товар есть хороший спрос в сети, то стоит обратить на него внимание, а именно пообщаться с поставщиком, узнать условия, цены, скидки.

3. Мы не хотим заниматься «мелочевкой»

Продавать расходные материалы, комплектующие хотят не все. Средний чек на эти товары значительно меньше, чем на приборы. В этом ключе менеджеру невыгодно тратить время на составление счета на пару тысяч, когда можно продать один прибор в 10-20 раз дороже. Но заявка на расходные материалы опять-таки возможность продать клиенту что-то еще в будущем или переключить его на покупку самого прибора. К этой теме есть хороший кейс отдела продаж, в котором изначальная заявка на ремонт влагомера зерна была переведена менеджером в продажу нового влагомер зерна нужного производителя.

При этом сейчас рынки работают по принципу постпродажного обслуживания. Основная доля прибыли некоторых компаний складывается как раз за счет расходных материалов и обслуживания оборудования.

Обобщая выше описанные аргументы, хочется напомнить, что лид – контактные данные клиента, имеющего потребность в вашем товаре/услуге. Задача менеджера по продажам, а не маркетолога или сайта, уже работать с клиентом и предлагать ему товары и услуги, которые будут удовлетворять его потребность  и будут выгодны для продажи менеджеру. Важно помнить про это разграничение ответственности и целей, не нужно ждать, что сайт сделает за вас вашу работу.

Что упускаем?

На конкретном примере разберем, что теряет сайт и компания в целом, отказываясь от расширения структуры и ассортимента сайта.

Ниже приводится отрывок из семантики по запросам на анализаторы молока.

Таблица 2. Семантическое ядро по категории анализаторы молока

Фраза Частота *!* [YW]
анализатор молока купить 68
купить анализатор молока 65
анализаторы молока 31
анализатор молока цена 13
анализатор молока купить в москве 12
купить анализатор молока в москве 12
анализ молока в лаборатории 7
анализатор молока и сливок 5
анализатор молока купить в спб 3
анализаторы молока купить 3
анализатор молока болгария 2
анализатор молока купить в москве цена 1
анализатор молока для фермера 1
анализаторы молока цена 1
Итого 224
анализатор молока клевер 46
клевер анализатор молока 46
клевер 2 анализатор молока 41
анализатор молока клевер 2 41
клевер 2 анализатор молока цена 33
анализатор молока клевер 2 цена 33
клевер 2м анализатор молока 23
анализатор молока клевер 2м 23
клевер 2 анализатор молока купить 19
купить анализатор молока клевер 2 19
анализатор молока клевер 2 купить 19
анализатор качества молока клевер 2 13
анализатор молока клевер цена 11
анализатор клевер 10
анализатор качества молока клевер 7
анализатор клевер 1м 7
анализатор молока клевер купить 6
клевер анализатор молока купить 6
купить анализатор молока клевер 6
анализатор качества молока клевер 1м 5
анализатор клевер 1м цена 6
анализатор молока клевер стоимость 3
клевер 2 м анализатор молока 3
клевер анализатор молока производитель 3
анализатор молока клевер 2 м 3
анализатор клевер 2 2
купить анализатор качества молока клевер 2 2
клевер 2м анализатор молока купить 2
анализатор качества молока клевер 2м 2
анализатор молока клевер мини купить 2
анализатор молока клевер купить цена 2
анализатор качества молока клевер 2 купить 2
анализатор молока клевер мини 1
анализатор клевер 2м 1
анализатор молока клевер 2 купить в москве 1
клевер 2м анализатор молока производитель 1
анализатор качества молока клевер 2 производитель 1
анализатор молока клевер купить в барнауле 1
анализатор качества молока клевер мини 1
анализатор молока клевер 2 производитель 1
анализатор молока клевер 2м с поверкой 1
анализатор молока клевер 2м производитель 1
купить анализатор молока клевер 2 в новосибирске 1
анализаторы молока клевер методика поверки 1
клевер 2 м анализатор молока цена 1
клевер 1 м анализатор молока 1
клевер анализатор молока цена 11
соматос мини 47
соматос мини купить 17
анализатор молока соматос мини 11
прибор соматос 7
анализатор соматических клеток соматос в 2к 26 6
анализатор молока вискозиметрический соматос мини 5
вискозиметрический анализатор молока соматос мини 5
анализатор соматических клеток саматос 5
анализатор молока вискозиметрический соматос используют для определения 4
анализатор соматических клеток соматос мини 3
анализатор молока соматос 2
анализатор молока вискозиметрическийсоматос мини классик 2
анализатор молока вискозиметрический соматос мини производитель 2
анализатор молока вискозиметрический соматос в 2
анализатор молока вискозиметрический соматос м 2
анализатор молока соматос мини характеристики 2
анализатор молока соматос мини производитель 2
анализатор соматических клеток в молоке соматос мини 2
соматос мини цена 2
вискозиметрический анализатор молока соматос 1
анализатор соматических клеток в молоке dcc 1
анализатор соматических клеток в молоке dccdelaval 1
анализатор молока вискозиметрический соматос 1
анализатор молока соматос мини цена 1
прибор соматос мини 1
соматос мини производитель 1
анализатор соматических клеток ekomilkscan 1
анализатор соматических клеток соматос купить 1
анализатор соматических клеток соматос 9
анализатор соматических клеток соматос мини купить 2
экомилк тотал анализатор молока 7
экомилк прибор для определения качества молока 7
Итого 633
Итого всего 857

Проанализировав собранную семантику, мы можем рекомендовать создать подкатегории товаров по производителям, а именно создать такие категории, как «анализаторы молока Клевер», «анализаторы молока Соматос», «анализаторы молока Ekomilk».

Пример структуры категорий по анализаторам молока
Схема 1. Рекомендуемая структура на сайте согласно СЯ

Воспользуемся прогнозным расчетом количества посещений. При создании таких категорий и размещении соответствующих товаров на сайте мы имеем дело со спросом в 857 показов  в месяц. При негативном прогнозе с CTR в 1,5% в топе мы можем рассчитывать на 12-13 посетителей в месяц. При позитивном прогнозе с CTR в 7,5% в топе мы можем рассчитывать уже на 64-65 посетителей в месяц. При средней конверсии сайта 2% мы получаем при негативном прогнозе 2-3 заявки в год, при позитивном прогнозе – 15-16 заявок в год.

Если мы не меняем структуру своего сайта, а оставляем только одну категорию на сайте «анализаторы молока», то мы можем рассчитывать только на 224 показа в месяц. Это при негативном прогнозе с CTR в 1,5% в топе — 3-4 посетителя в месяц. При позитивном прогнозе с CTR в 7,5% в топе – 16-17 посетителей в месяц. При средней конверсии сайта 2% мы получаем при негативном прогнозе максимально 1 заявку в год, при позитивном прогнозе – 3-4 заявки в год.

Таблица 3. Прогноз количества заявок при изменении структуры сайта и сохранении ее неизменной

Рекомендованная структура Старая структура
857 показов в месяц 224 показа в месяц
Негативный прогноз
CTR 1,5%
Позитивный прогноз
CTR 7,5%
Негативный прогноз
CTR 1,5%
Позитивный прогноз
CTR 7,5%
12-13 посетителей в месяц 64-65 посетителей в месяц 3-4 посетителя в месяц 16-17 посетителей в месяц
Конверсия сайта 2%
3-4 заявки в год 15-16 заявки в год 0-1 заявки в год 2-3 заявки в год

Как видим, разница существенная, и мы теряем значительную часть заявок только с одной категории, а таких категорий на сайте десятки. При этом происходит это только из-за внутренних сопротивлений и нежелания работать с ассортиментом, поставщиками и собственным отделом продаж.

А если…?

Послушав обоснование и увидев цифры, более прозорливые руководители предлагают обмануть систему, а именно создать необходимые раздела согласно собранного СЯ, но не создавать новый ассортимент, а разложить уже имеющийся. Так на сайте появляются категории с полностью идентичным ассортиментом или категории на 1-2 товара. Технически все логично. Есть запрос – есть страница под этот запрос. Но не все так просто.

Скриншот с сайта с одинаковым ассортиментом на двух разных категориях
Скриншот 3. Пример одинакового ассортимента в разных категориях на сайте.

Скриншот с сайтов с категориями с одним товаром
Скриншот 4. Пример пустых категории на сайте.

Снова обратимся к отчету «Яндекс и Google. Факторы ранжирования» «Ашманова и Партнеры».

Если на странице есть витрина, именно она должна давать основной вклад в текстовую релевантность. Увеличьте количество позиций на странице. Указывайте не только модель, но и тип товара. Расширьте названия товаров (услуг) и добавьте их краткие характеристики. Пропишите картинкам атрибуты alt.

Согласно отчету торговая витрина делает основной вклад в текстовую релевантность, так как это самое удобное место для того, чтобы наполнить страницу ключевыми словами. Рекомендуется увеличивать количество позиций на странице.

Кроме текстовых факторов здесь стоит упомянуть и о поведенческих. Поисковики анализируют поведение пользователя, они уже понимают, удовлетворил ли сайт поисковому запросу пользователя, нашел ли он там то, что искал или нет. Соответственно, поисковикам невыгодно показывать пользователям некачественные сайты, которые не отвечают запросам пользователей. Поэтому основная задача — это наполнение сайта контентом, который будет соответствовать потребностям пользователя и будет отвечать на тот запрос, который они вбивают в поиске.

Теперь представим себя на месте клиента, который ищет в поиске пробоотборники жидкости. Вбивая этот запрос, пользователь ищет сайт, где он сможет узнать, какие модели пробоотборников бывают, посмотреть их описания, технические характеристики, сравнить варианты и осуществить выбор. При этом открывая сайт на скриншоте выше, он видит одну модель. Ожидания пользователя не оправдываются, и он возвращается в поиск, а мы как собственники сайта получаем повышение процента отказов.

Таким образом, уровень развития поисковых систем намного выше, чем думают многие собственники компания и предложенная схема «обмана системы» уже не работает. Наивно предполагать, что компания со штатом сотрудником 50-100 человек сможет обыграть корпорацию, где только программистов несколько десятков тысяч.

Что в остатке?

Коммерческий сайт ценен для пользователей, если за ним стоит реальный бизнес — работающий с клиентами, дающий гарантии и обеспечивающий постпродажное обслуживание, отвечающий за актуальность цен и других данных на сайте и доставляющий покупки вовремя и «с надлежащим качеством».

Занимаясь продвижением своего сайта, вы должны быть готовы вносить изменения практически все бизнес-процессы компании (ассортимент, ценообразование, сервис, доставка и т.д.).  Сайт должен восприниматься вами как часть общей деятельности компании, а не просто как странички в Интернете. Если к такой тенденции Вы не готовы, то ждать результатов от продвижения вашего сайта не стоит.

Расширение ассортимента и проработка структуры сайта — сложный этап, но именно он дает возможность получить желанный поисковой трафик, а при работе над конверсией сайта и сами лиды.

Неретина Екатерина Сергеевна

Неретина Екатерина Сергеевна

Маркетолог АПК
г. Воронеж.

Контакты:
+7 (906) 583 4007
esneretina@gmail.com
Skype: ekaterinaneretina_
VK: vk.com/ekaterinaneretina
Instagram: ekaterinaneretina

Другие статьи автора:

Список использованных материалов:

Картинки:

  • Скриншоты с аналитического отчета «Яндекс и Google. Факторы ранжирования 2018г.»
  • Скриншоты с аналитического отчета «Яндекс и Google. Факторы ранжирования 2019г.»
  • Скриншоты с сервиса Яндекс Wordstat.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *