Креатив на рынке B2B

Дата публикации: 8 марта 2021 г.
Дата обновления и проверки статьи: 8 марта 2021 г.
Корректор статьи: Колдова Светлана
Редактор статьи: Свитов Сергей

В обществе маркетолог представляется как супер-креативный человек, который генерирует идеи 24/7. Грешат этим и сами маркетологи, только выйдя из университета или начиная свою карьеру. Однако на практике работа маркетолога состоит из аналитики и рутинных задач, хотя оговоримся сразу, что и креатив в ней тоже есть, но даже тут без анализа эффективности никуда.

Нередко собственники компаний среднего и ниже среднего уровня со штатом сотрудников до 60 человек грезят длительными планерками и брейнштормами по обсуждению «креативов». Уже при поиске маркетолога они дают тестовые задания на разработку «безбашенных» акций для рынка b2b и просят проявить креатив в полной мере.

В статье попробуем разобраться, что же необходимо понимать под «креативом» на рынке b2b и какую роль в продвижении промышленных продуктов он играет.

B2C, B2B или H2H

Для начала разберемся, в чем различия маркетинга в b2c и b2b? Или их уже нет?

В книге «There Is No B2B Or B2c: It’s Human to Human #H2h» Брайан Крамер утверждает, что «бизнес для бизнеса» и «бизнес для потребителя» — это вчерашний день. Сегодняшняя реальность — это маркетинг «человек для человека» (H2H). Крамер говорит, что важно не то, кому вы пытаетесь продать свой продукт, а то, что в любом случае вы имеете дело с людьми. Ваша речь должна быть понятной и простой независимо от того, хотите вы что-то продать менеджеру по закупкам производственной компании или домохозяйке, и собирается ли он купить сложное оборудование или цветочный горшок. Чтобы маркетинг был успешным, важно научиться разговаривать на языке клиента или хотя бы на языке, который ему понятен.

На мой субъективный взгляд, эта концепция не отменяет традиционное деление на b2c и b2b, а дополняет его «человеческим лицом». Ранее мы не раз говорили о том, что те же поисковые системы рассматривают наши сайты не просто, как страницы в Интернете, а рассматривают компании и бизнес, который стоит за сайтом. Компетентность, авторитетность и надежность, как сайта, так и создателей контента выходит на первый план. Те же тексты на сайт пишутся теперь не для поисковых систем, а для пользователей. В этом и выражается формат коммуникации «человек для человека». Важно помнить об этом подходе на всех этапах коммуникации с клиентом, будь то сервис, доставка, оплата и прочее. Все, что делает бизнес, он делает для клиента.

Таким образом, деление рынков на b2b и b2c подразумевает различные схемы коммерческих взаимоотношений, в то время как, термин h2h целесообразно использовать для определения характера коммуникации с клиентом. Здесь можно провести аналогию с потребительской концепцией маркетинга в целом и первом упоминании клиенто-ориентированного подхода, который датируется еще 1950 годом.

Иными словами использовать h2h можно как на промышленном, так и на потребительском рынках. При этом все же пользователи в b2b и в b2c имеют особенности. Основные отличия заключаются не в форме, а в содержании.

Таблица 1. Отличия рынков b2b и b2c

Отличается и характер применения маркетинговых инструментов.

Таблица 2. Отличия применения маркетинговых инструментов на рынков b2b и b2c

Где «креатив»?

Как вытекает из рассмотренных нами различий, основная задача маркетинга (она же сложность) в b2b – это раскрытие информации о сложном продукте, формирование экспертности и авторитетности. В этом случае на первое место все же выходит содержание той информации, которую вы транслируете клиенту, а затем уже важна форма ее подачи. В то время как, в b2c покупка более эмоциональна и форма сообщения здесь играет более важную роль.

На мой субъективный взгляд, «креатив» на рынке b2b должен выражаться в разработке УТП, дополнительной ценности и лучшего сервиса.

Все чаще компании просто парсят сайт конкурента и становятся еще одной компанией с широким ассортиментом и лучшими ценами. Многие из них до конца не разбираются в продукте, который предлагают, и не могут проконсультировать клиента должным образом. Менеджеры не говорят на профессиональном языке клиента, и говорить о H2H нет никакой возможности.

Отдельное слово хотелось бы сказать про брендинг компаний. В нем не нуждаются фирмы, не ощущающие конкуренции. На промышленном рынке доля таких компаний гораздо выше, чем на потребительском: монополии, инновационные проекты, компании с государственной поддержкой, – здесь первичен продукт и технологии. Нет необходимости в «бренде» и у компаний с низкой долей на рынке. Первостепенная цель для них — это завоевание клиентов и получение хоть какой-то прибыли.

Советы по формированию «креатива» в b2b

Приведем основные рекомендации по формированию рекламных материалов на рынке B2B.

1. Процент, маржа, прибыль. Оперируйте финансовыми показателями и выгодой, которую получит ваш клиент, от использования вашего продукта / сервиса.

2. Гарантия. Ненадежность поставщика, срыв сроков, брак – основные опасения клиента в b2b. Чтобы успокоить клиента и снять тревогу — дайте гарантию: возврат брака, обмен на другой, более ходовой товар, возврат средств.

3. Дополнительная ценность. Помимо товара предлагайте что-то, чего нет у ваших конкурентов: аксессуары, дополнительные услуги, сервисы, бонусы.

4. Собственные медиа. По данными аналитического отчёта Института контент-маркетинга в 2020 году использование внешних ресурсов для публикаций контента b2b-маркетологов снизилось с 48% до 38%. А ключевыми каналами распространения контента остаются социальные сети (89%), электронная почта (87%) и корпоративный сайт/блог (86%). Таким образом, компании стремятся «замыкать» на себе потенциального клиента, вовлекая его в свою экосистему.

Неретина Екатерина Сергеевна

Маркетолог АПК
г. Воронеж.

Контакты:
+7 (906) 583 4007
esneretina@gmail.com
Skype: ekaterinaneretina_
VK: vk.com/ekaterinaneretina
Instagram: ekaterinaneretina

Другие статьи автора: