Конфликт интернет-маркетолога и собственника: кто кого?

Дата публикации: 20 декабря 2020 г.
Дата обновления и проверки статьи: 18 февраля 2021 г.
Корректор статьи: Колдова Светлана
Редактор статьи: Свитов Сергей

Не каждый собственник компании знает, чем занят его интернет-маркетолог, какие задачи он выполняет, к каким результатам приведут те или иные действия. Ответ на этот вопрос должен быть у собственника до того, как он выкладывает описание вакансии интернет-маркетолога на сайт hh. Увы, так происходит не всегда. В погоне за трендами из-за недостатка знаний интернет-маркетологи появляются в компаниях рандомно.

В то же время интернет-маркетолог может разрабатывать общую стратегию продвижения вашего сайта, может выполнять рутинные задачи или создавать и реализовывать стратегию продвижения как своими силами, так и силами удаленных специалистов или подрядчиков.

Здесь стоит остановиться на еще одной проблеме, а именно моменте, что часто собственники компаний неадекватно оценивают возможности и ресурсы компании, а также объем работ, необходимый для достижения озвученных целей. Приведем пример. Собственник компании озвучивает цель «Стать как компания N или номер 1-5 в нашей отрасли». При этом в расчет не берется, что в штате отдела маркетинга компании N 50 человек, а в компании собственника – 2; бюджет на маркетинг в компании N несколько миллионов, а в компании собственника – несколько сотен тысяч и т.д.

Спустя время эта оплошность дает о себе знать в виде несоответствия работы сотрудника предъявляемым к нему требованиям.

Ниже описанная информация является личным опытом автора и приводится в помощь маркетологу, который столкнулся со схожей ситуацией.

«Лиды – заслуга сайта или работа менеджеров по продажам?»

Первая и основная проблема собственника – это непонимание зоны ответственности интернет-маркетолога. Часто звонки и письма на почту воспринимаются собственниками как сами собой появляющиеся или объясняются как заслуга отдела продаж и повторные продажи, неочевидна связь между работой маркетолога и ростом лидов. В этом ключе руководитель рассуждает следующим образом: заявки да, но что сделал ты? От тебя нет инициативы, где креатив? Где новые «фишечки» на сайт? Противоречие заключается в том, что те правки, которые в действительности приводят к увеличению конверсии, увы, не являются «фишечками», а носят сугубо рабочий функционал, а часто и вовсе наоборот противоречат креативному подходу. Креатив важен при создании бренда, а при лидогенерации нужна систематическая рутинная работа по улучшению сайта. Только топовые бренды могут позволить себе устраивать мозговой штурм на полгода для запуска новогодней акции, рядовая компания занимается рутиной, которая приносит гарантированно лиды.

Основная задача интернет-маркетолога в компании – обеспечение стабильного потока заявок с сайта. Именно эта задача должна быть записана в его обязанностях, и именно по ней нужно оценивать эффективность работы сотрудника.

«Меня никто не слышит»

Не дождавшись креатива от маркетолога, собственник решает сделать все сам! После этого он накидывает свои правки на сайт. К сожалению, из-за недостатка знаний эти изменения превращаются в «хотелки», заключающиеся в перекрашивании кнопок в любимый цвет собственника, добавлении «изюминок», написании кричащих текстов и  т.д. Здесь перед маркетологом стоит дилемма: сделать правку и снизить конверсию на сайте или не сделать и получить негодование руководителя.  Из этой ситуации каждый сотрудник выходит сам, но чаще «хотелки»,конечно, реализуются. Это происходит из-за того, что у собственника нет понимания,  что он платит зарплату сотрудникам с заявок, поэтому размер зп определяется по принципу на сколько угодили собственнику «хотелками». Это одна из проблем текучки кадров. Маркетолог не приносит результата, так как выполняет «хотелки», и его увольняют, или маркетолог портит личные отношения с собственником и увольняется сам.

Если правки собственника не реализуются, он чувствует, во-первых, что сотрудник саботирует успех бизнеса, во-вторых, свою низкую значимость. Из этого и вытекает претензия, что «меня никто не слышит, а я больше вас на этом рынке», «вы мне мешаете».

Картинка взята с сайта https://vk.com/

Как жить и что делать?

Любой конфликт требует решения, а именно поиска компромисса.  Ниже опишем шаги, которые может предпринять интернет-маркетолог, чтобы облегчить жизнь себе и понизить тревожность собственника.

1. Донести до собственника, кто главный на сайте

По итогу ни мнение собственника, ни мнение самого маркетолога роли в интернет-маркетинге не играет. Оперировать здесь можно только данными о поведении пользователей на сайте, а именно «внедрять-замерять-решать-корректировать», но делать это лучше на тестовом проекте, не затрагивающим основной сайт компании, т.к. расплачиваться за «креатив» заявками и рублем может стать слишком затратным для компании.

Отдельно стоит сказать, что под пользователем мы понимаем нашу целевую аудиторию, а не менеджеров нашего же отдела продаж. Сайт – инструмент получения заявок, а не справочник для продавца. В лучшем случае сайт должен быть справочником для покупателя. Отдел продаж должен уже подстраиваться под то, как удобно клиенту. Недаром в отделе продаж есть золотое правило: «говори на языке клиента», пользуйся тем, что использует клиент.

Объяснять это придется не один раз, тут лучше запастись терпением, но по итогу ответом на вопрос «Кто главный на сайте?» должно быть «Клиент».

2. Обучение и ежедневная отчетность

При недостатке общей осведомленности об интернет-маркетинге у собственника возникает много проблем. Задача маркетолога предоставлять информацию, подкидывать почву для размышления. Чем больше новой и правильной информации будет получать руководитель, тем проще будет жить маркетологу.

Не стоит забывать об отчетности руководителю. Периодичность отчетности зависит от степени «запущенности» ситуации. Каждый день – в особо безнадежных случаях, минимум – раз в месяц. Это позволит быть руководителю в курсе дел и снимет часть вопросов с маркетолога. Этим шагом маркетолог также подпитывает важность руководителя и сохраняет субординацию.

Обучение и отчетность отлично работают вместе. Если помимо задач, которые вы реализовываете, маркетолог будет пояснять, зачем он это делает и к чему это приведет.

3. Наладить коммуникацию «собственник – интернет-маркетолог»

Здесь следует определить, какую роль интернет-маркетолог будет выполнять в компании.

• Руководитель принимает все решения и осуществляет постановку задач (от цвета кнопки и меню на сайте до формирования структуры сайта). Интернет-маркетолог выполняет беспрекословно поставленные задачи.
• Руководитель осуществляет постановку стратегической цели в цифрах. Пример, прирост лидов на N% за год. Интернет-маркетолог рассчитывает бюджет, необходимый для достижения данной цели, подготавливает план работ, в котором самостоятельно прописывает каналы продвижения.

Картинка взята с сайта https://vk.com/

Спорить, какой вариант лучше, можно бесконечно. На каждый товар – свой купец. Первый вариант стоит выбрать, если компетентность маркетолога для собственника неизвестна, или есть подозрение, что она не соответствует требованиям. Плюсы этой стратегии для собственника заключаются в том, что он сможет реализовывать все свои идеи. Плюс для маркетолога, четко поставленная задача, которую просто нужно сделать, никакой ответственности за результат. Минусы для собственника в том, что стребовать по итогу с маркетолога ничего не получится, т.к. он всего лишь «руки» в ваших задачах. Минусы для маркетолога – отсутствие роста в профессиональном плане.

Второй вариант – это вариант со звездочкой. Его выбирать следует собственникам, которые готовы делегировать полномочия, которые признают, что в компании для целей интернет-маркетинга есть специально обученный человек с необходимым уровнем компетенции. В целом такой вариант возможен только в компаниях на определенном уровне развития, когда в обиход уже введены понятия отчетности, целевых показателей и оценки результатов в цифрах, а не субъективных суждениях. Плюсы этой стратегии для собственника заключаются в том, что он сможет делегировать сферу ИМ на сотрудника, и скорее всего, получить результат. Плюс для маркетолога– профессиональный рост. Минусы для собственника – про «хотелки» придется забыть. Минусы для маркетолога – вся боль и терзания ответственности за проект.

Вся боль состоит в том, что в организациях такого уровня развития собственники не готовы ко второму варианту развития событий, именно поэтому и возникают выше описанные претензии. В связи с этим выживать маркетологу приходится в первом варианте.

Механизм начинает работу с входящего задания от собственника/руководителя другого отдела и т.д., будем называть его «заказчик». Первая задача маркетолога в этой ситуации – уточнить запрос, собрать как можно больше информации о данной задаче. На этапе формирования идеи маркетолог должен проанализировать всю полученную от заказчика информацию и подобрать варианты ее решения.

Принятие решения осуществляется уже заказчиком на основе предоставленной уже маркетологом информации о вариантах решения. Выбранное решение внедряется маркетологом вне зависимости от его личного мнения. Дальше основная задача сотрудника проанализировать эффективность внедрения и опять-таки предоставить информацию заказчику. Уже заказчик принимает решение проводить корректировки внедрения или нет.

Таким образом, суть описанного алгоритма заключается в том, что задача маркетолога  сводится к предоставлению информации и выполнению поручений, а собственника-заказчика в принятии ответственности за собственные решения. Данный механизм позволит снизить риск остаться маркетологу «крайним».

Увы

Разграничение ролей и зоны ответственности задача не из легких. В некоторых компаниях она может решаться годами. Где-то она не решается вовсе и приводит к смене маркетолога или его выгоранию, но пробовать решить данную задачку необходимо.

Неретина Екатерина Сергеевна

Маркетолог АПК
г. Воронеж.

Контакты:
+7 (906) 583 4007
esneretina@gmail.com
Skype: ekaterinaneretina_
VK: vk.com/ekaterinaneretina
Instagram: ekaterinaneretina

Другие статьи автора: