Как люди читают ваши статьи и просматривают товары? (Паттерны поведения пользователей на сайте)
Дата публикации: 17 ноября 2020 г.
Дата обновления и проверки статьи: 20 ноября 2020 г.
Корректор статьи: Колдова Светлана
Редактор статьи: Свитов Сергей

В апреле 2020 г. компания Nielsen Norman Group (мировой лидер в области иcследований UX) выпустила отчет под названием «How People Read Online: The Eyetracking Evidence» (как люди читают в сети: регистрация движений глаз). Это второе повторение серий экспериментов. Первые исследования сделаны в 2006 г. и наделали много шума.
В этой статье обозначим интересные моменты из исследования и практические советы для применения карточек товаров и статей в агросекторе. Обозначим тенденции, которые прослеживаются в исследованиях 2006 и 2020 гг.
Как проводили опыты?
Группе подопытных надевали прибор, который фиксировал движение глаз. При помощи программы синхронизации записи экрана и движений зрачков, накладывали на экран движение глаз. Подопытным ставили задачу, например, найти на сайте раздел «Услуга №5» и перейти на страницу. Для исследователей получалась подобная картинка:
Получали сотни подобных карт записи движения глаз и группировали по схожести модели рисунка относительно задачи, которую должен выполнить подопытный.
Усиление тенденции поверхностного сканирования контента
Пользователи стали меньше тратить времени на сканирование контента. Сканирование текста на странице или большей его части зафиксировано чаще, чем 14 лет назад. В тех случаях, когда люди читали контент, не проходили сверху вниз постепенно, наблюдались скачки с абзаца на абзац. Пользователи прыгают по тексту, пропускают часть информации, возвращаются, чтобы снова прочесть то, что пропустили, и повторно просматривают текст, который уже просматривали.
Подобный паттерн поведения напоминает желание школьника схалтурить. Когда он читает произведение, то перелистывает описание природы и переходит сразу к диалогам персонажей. Прочитав первые строчки диалога, ребенок понимает, что информация не сходится с тем местом, откуда перепрыгнул, и нужно возвращаться назад, читать описание природы, чтобы не упустить мысль повествования.
Что мешает дочитать ваши тексты до конца?
Выявили 4 фактора, влияющие на мотивацию прочитать текст до конца:
- Уровень мотивации: насколько важна эта информация для пользователя? Пример для агросектора: возьмем семантику запросов «молочные охладители». Коммерческие запросы с приставкой «купить», «цена» подразумевают под собой потребность в покупке. Поэтому интернет-магазины на первом экране сайта размешают цену и призыв к действию. Но первый экран с подобной информацией не дает ответа на вопрос «каким объемом нужен охладитель»? То есть важно не только разместить цены на товары, важно сориентировать клиента по ассортименту, что повысит доверие к сайту и компании.
- Тип задачи: что ищет клиент на сайте – конкретную услугу или товар? Или знакомится с темой и собирает информацию для последующего принятия решений? Например, клиент ищет информацию для ознакомления или хочет купить товар сейчас.
- Уровень сосредоточенности: насколько сфокусирован пользователь на текущей задаче? На это влияют внешние раздражители. Например, внимательность сотрудника в отделе продаж, где каждую минуту раздается звонок, ниже, чем у того же сотрудника в отдельном кабинете.
- Индивидуальные характеристики: человек сам по себе рассеянный или нет? У него способность длительное время удерживать внимание на одном предмете?
Неутешительный вывод отчета в том, что люди как не хотели потреблять контент линейно, так и не будут потреблять. Намечается также тенденция на снижение времени прочтения контента. Они не хотят читать ваши статьи. Люди хотят выбрать информацию, которая больше всего соответствует их текущим потребностям.
Сразу напрашивается вывод: зачем вообще писать статьи? Не надо впадать в алармизм. Никто не перестанет потреблять информацию, учиться и повышать навыки. Потребность в потреблении контента останется, будут меняться форматы контента. Раньше писали портянки текста без картинок мелким шрифтом в больших книгах, теперь это часы видео лектора с той же информацией.
На момент написания статьи Google анонсировал уточнение алгоритма. Теперь он будет выводить на страницу поиска часть контента, который лучше подходит для решения проблемы.
Что делать и куда бежать, как заставить просматривать ваши товары и читать статьи?
Выход один – адаптироваться к ситуации.
В отчете также указаны визуальные приемы, помогающие удерживать внимание пользователя на сайте и способные остановить поверхностное сканирование статьи, чтобы прочитать пару абзацев:
- Использование четких, заметных заголовков и подзаголовков, чтобы разбить контент и пометить разделы;
- Таблицы (сравнительные таблицы, таблицы с характеристиками);
- Цитаты, выделение жирным, цветами, смайликами и т.д.;
- Пользовательский контент, который формирует доверие: комментарии, отзывы, видео клиентов, непрофессиональные фотографии, пользовательские посты, форумы, подкасты, конкурсы, вики-материалы;
- Инфографика, графики, диаграммы, дашборды.
Самые частые шаблоны просмотра контента
F-pattern
F-паттерн — это самая распространенная траектория сканирования контента, организованного в форме блоков. Именно так люди читают ваш контент. Они с поразительной скоростью, буквально за несколько секунд пробегают взглядом по всей странице.
Pinball pattern
В шаблоне пользователь просматривает страницу результатов по сильно нелинейному пути, перемещаясь между результатами и функциями поисковой выдачи, разными элементами на сайте.
Layer cake pattern
Пользователь в основном останавливает свой взгляд на заголовках и подзаголовках страницы с преднамеренными случайными фиксациями на тексте между ними. На тепловой карте или графике взгляда этот узор выглядит как набор горизонтальных полос и пустых промежутков между ними, напоминая слоеный пирог.
Spotted pattern
Паттерн сканирования на определенных словах или фрагментах слов, разбросанных по странице. Пользователь выбирает слова по одной из двух причин:
- Они визуально выделяются в тексте;
- Они семантически напоминают слово, которое пользователь ищет для выполнения текущей задачи (например, заглавные буквы для адреса, цифры для части числовой информации).
Commitment pattern
Шаблон демонстрирует традиционное чтение статьи, но только отдельными абзацами, которые, по мнению пользователя, решат его задачу.
Exhaustive review pattern
Шаблон демонстрирует поведение пользователя как хаотичное перепрыгивание взгляда по всем без исключения элементам контента. Это говорит о том, что человек не может уловить связь со своей задачей и контентом, который он читает. Часто подобный паттерн проявляется при переходе с рекламного объявления на страницу товара, который не соответствует запросу пользователя. Например, реклама с запроса «купить танк охладитель на 1000 литров» ведет на общую категорию охладителей молока, где есть танки на 1000, на 500, 100 литров.
List bypassing pattern
Данный паттерн характеризуется тем, что пользователи обращают внимание только на списки, только на структурированный контент. На сплошные полотна текста пользователи не обращают внимание.
Sectionbypassing pattern
Этот паттерн напоминает F-паттерн, за одним исключением, что он не начинается с начала статьи, а идет беглое сканирование статьи, затем глаза находят нужный абзац, проходят его целиком и дальше повторяется F-паттерн.
Lawn mower pattern
На страницах с отдельными ячейками контента люди часто обрабатывают эти ячейки по данному шаблону: они начинают с верхней левой ячейки, перемещаются вправо до конца строки, затем переходят к следующей строке вниз, перемещаются влево до начала строки, затем переходят к следующей строке и так далее.
Zigzag pattern
Взгляд пользователя при изучении страницы последовательно проходит траекторию буквы Z. Сначала взгляд движется по верхней горизонтали — из левого верхнего угла в правый. Далее из правого верхнего угла взгляд перемещается в левый нижний, рисуя диагональ. Наконец, взгляд снова движется по горизонтали — на этот раз из левого нижнего угла в правый.
Как использовать паттерны для своего сайта?
Например: проанализировали вебвизор нашего сайта. Из записей поведения пользователей обнаружили, что наши клиенты воспринимают контент по нескольким паттернам: Zigzagpattern, Commitmentpattern, Pinballpattern и Layercakepattern.
Значит, нам нужно спроектировать страницу в две колонки с множеством интерактивных элементов, с четко выделенными абзацами и заголовками к ним, причем заголовки должны полностью отражать суть абзаца, нести его основную мысль. Разнообразить текст о товаре выделениями, таблицами, списками, фотографиями и видео.
Примеры того, как воспринимается контент подобных страниц:
Без элементов
С элементами
Интернет-маркетолог сайта apk-expert.online.
г. Воронеж.
Контакты:
+7 (951) 556-78-91
ephiop_putnic@list.ru
Skype: webdizart
VK: vk.com/ephiop_putnic
FB: facebook.com/ephiop969
Другие статьи автора:
Список использованных материалов:
- How People Read Online: New and Old Findings
- https://www.nngroup.com/reports/how-people-read-web-eyetracking-evidence/
- UGC: Руководство по использованию пользовательского контента в маркетинговых целях
- Page Experience SEO — Дмитрий Бондарь (Boosta)
- Boosta
Картинки:
- How People Read Online: New and Old Findings
- Презентация с доклада: Page Experience SEO — Дмитрий Бондарь (Boosta).
- 5 рабочих способов, заставить прочитать статью до конца
- Как пользователи видят сайты: F- и Z- паттерны, диаграмма Гутенберга