Новости, календарь мероприятий, аналитика в АПК.

МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Дата публикации: 25 апреля 2024 г.
Дата обновления и проверки статьи: 14 августа 2024 г.
Корректор статьи: Колдова Светлана
Редактор статьи: Свитов Сергей

 

ГЛАВA 1[1]

СИСТЕМА СБЫТА (МАРКЕТИНГ) ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Можно сказать, что рынок состоит из продавцов и покупателей, обменивающихся товарами и деньгами, однако целесообразно рассматривать его и с точки зрения каналов, объединяющих продавцов и покупателей, а также деловых отношений между ними. Рыночная система, таким образом, включает в себя по крайней мере три элемента: участников, деловые отношения и каналы распределения товаров.

 

УЧАСТНИКИ

Одним из способов описания системы управления сбытом товаров промышленного назначения, которая получила название «маркетинг»[2], является представление об экономике страны как об объединении трех крупных категорий — добывающей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) единиц. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие отрасли к потребляющим (использующим) единицам. Хотя часть товаров идет в противоположном направлении (например, капитальное оборудование и вспомогательные материалы), т. е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным лицам и домохозяйкам, покупающим. товары для удовлетворения личных нужд), к государству, к промышленным потребителям и экспортерам.

Таким образом, обрабатывающая промышленность составляет комплекс, направляющий товарные потоки как вовне, так и внутри самой отрасли. Внешне этот комплекс обращен в двух направлениях: получение сырья и полуфабрикатов от добывающей промышленности и снабжение ее капитальным оборудованием и вспомогательными материалами — с одной стороны, и продажа оборудования, материалов и потребительских товаров индивидуальным потребителям, государству, промышленным и непромышленным организациям и экспортерам — с другой стороны. Внутри самой обрабатывающей промышленности происходит обмен полуфабрикатами, узлами и агрегатами, вспомогательными материалами и готовыми материалами и оборудованием между отдельными предприятиями.

Управление сбытом (маркетинг) товаров промышленного назначения в отличие, например, от маркетинга сельскохозяйственной продукции, которого мы не будем касаться, включает в себя движение материальных ценностей от шахт, равно как и встречный поток товаров на шахты, фермы, рыболовецкие предприятия, входящие в добывающую промышленность. Наряду с этим оно охватывает движение товаров к государственным организациям, деловым предприятиям непромышленного характера, экспортерам, а также движение товаров между самими предприятиями обрабатывающей промышленности.

Самый крупный потребитель — промышленные предприятия. К категории промышленных и деловых потребителей относятся также строительные, транспортные фирмы, торговые и финансовые предприятия и учреждения. Государственные организации включают в себя как местные, так и центральные организации.

Мы видим, что основными поставщиками товаров промышленного назначения являются промышленные и горнодобывающие предприятия. Основными потребителями выступают промышленные и деловые предприятия, государственные организации и экспортеры. Вследствие их важности как потребителей, целесообразно выделить из всех промышленных фирм так называемых «производителей готовых изделий» (ПГИ). Производителем готовых изделий является тот, кто покупает материалы или узлы для использования в собственном производстве конечной продукции. Например, производитель дизельных двигателей, закупающий для своего производства фильтры и коробки скоростей, рассматривается поставщиками этих товаров как производитель готовых изделий. Другие промышленные предприятия закупают для производственных целей другие товары, например токарные станки, пишущие машинки или бумажные полотенца. Разумеется, одно и то же предприятие может рассматриваться как производитель готовых изделий одними поставщиками и как простой потребитель — другими.

Производителей и потребителей товаров промышленного назначения связывают между собой участники третьей группы — торговые посредники. К категории торговых посредников могут быть отнесены торговые филиалы промышленных фирм, оптовые торговые фирмы или сбытовые агенты. Торговые филиалы промышленных фирм представляют собой полностью контролируемые подразделения, обычно выполняющие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности. Они могут складировать товары, получаемые от материнской фирмы партиями, в вагонах или автофургонах, что дает ей возможность экономить на транспортных расходах. Выполняющие такие функции подразделения традиционно называются филиалами-фирмами (branch houses). Филиал-контора (branch office) не занимается складированием товаров и представляет собой управленческое звено, руководящее сбытовой деятельностью на определенной территории. Полученные заказы пересылаются в главную контору, передаются официальному сбытовому агенту или другому торговому посреднику, действующему на этой же территории.

Оптовые торговые фирмы представляют собой независимые коммерческие предприятия, закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени потребителям и производителям готовых изделий. Обычно их можно отнести к общим или специализированным фирмам. Неспециализированные фирмы (general line houses) работают с широким ассортиментом материалов промышленного назначения и оборудования, продаваемых группе разнообразных потребителей. Специализированные торговые фирмы (specialty houses) обычно занимаются конкретным видом товара, например конторским оборудованием, абразивами или электротоварами, и ограничивают свою клиентуру лишь некоторыми отраслями или областями применения, например госпиталями и клиниками или отелями и ресторанами.

В сбыте товаров промышленного назначения участвуют торговые агенты нескольких типов. Важнейшими как по числу, так и по значению являются агенты определенных производителей (manufacturer’s agents). Фирмы этого типа представляют какие-то j промышленные фирмы, действующие на комиссионных началах. Как правило, их отношения с этими компаниями носят стабильный характер. Хотя они не приобретают товары в собственность, но многие из них имеют складские запасы товаров, полученные на консигнационных условиях. Обычно они реализуют лишь часть товарной продукции промышленной фирмы и работают в ограниченном географическом районе.

Деятельность агентов по сбыту товаров (sales agents) во многих отношениях сходна с деятельностью агентов производителя. Они также представляют ограниченное число промышленных компаний на основе более или менее длительного соглашения и получают комиссионное вознаграждение. Однако в отличие от агентов производителя агенты по сбыту обычно работают в конкретной отрасли или области деятельности и продают товары всем ее представителям независимо от их географического местонахождения. Обычно эти агенты берут на себя реализацию всей товарной продукции определенного назначения. Заключив такого рода соглашение, производитель товаров промышленного назначения сам выбирает каналы сбыта.

Брокеры не играют заметной роли в сбыте товаров промышленного назначения, хотя и могут оказать некоторые виды весьма полезных услуг. Брокеры договариваются об условиях сделки, но они не закупают товары от своего имени и не берут на себя какой-либо ответственности за них. Зачастую они не видят продаваемых ими товаров. В большинстве случаев через их руки не (проходят никакие товары, кроме образцов, которые они берут во временное пользование для обслуживания своей клиентуры. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение, выплачиваемое по выполнении соглашения и поставке товара. Брокеры больше всего полезны при сбыте стандартных товаров или таких товаров, которые могут быть проданы по сортам и категориям, принятым в соответствующей отрасли торговли. К этой категории товаров относятся многие виды материалов, полуфабрикатов и некоторые виды мелкого инструмента и оборудования.

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между продавцом и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Рискуя излишним упрощенчеством, попытаемся перечислить наиболее типичные формы организации каналов распределения, характерные для сбыта товаров промышленного назначения.

  1. Производитель — филиал — потребитель. Мы имеем здесь прямой канал распределения, причем сбыт обычно осуществляется собственной сбытовой организацией производителя. Чаще всего через систему сбытовых филиалов происходит доставка проданных товаров.
  2. Производитель — оптовая торговая фирма — потребитель. Обычно производители продают товар оптовым торговцам через собственную небольшую сбытовую организацию и отгружают им проданные товары крупными партиями. Затем сбытовая служба оптовой фирмы продает этот товар мелкими партиями или индивидуально. Имеется множество вариантов описанного метода организации сбыта. Например, оптовый торговец может отгружать купленный товар со склада продавца непосредственно на склад своего покупателя. Такой оптовик отвечает за поставку и платежи и торгует от своего имени.

Оптовики другого типа в своей сбытовой деятельности в большой степени зависят от разъездных сбытовых представителей (коммивояжеров) поставщика товаров промышленного назначения. Сами они концентрируют свои усилия на доставке товара. В других случаях сбытовые представители поставщика и оптовика осуществляют сбыт совместно. В таких случаях поставщик товаров промышленного назначения стремится получить в свое распоряжение некоторые преимущества прямого сбыта, не принимая на себя связанных с этим расходов.

  1. Производитель — агент — потребитель. Обычно агент вступает в контакт с потребителями и проводит всю операцию продажи, оказывая в случае необходимости некоторое техническое содействие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосредственно в адрес потребителя.
  2. Производитель — агент — оптовая фирма — потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых оправдывает, однако, расходы, связанные с такой формой организации сбыта. В некоторых отраслях место агента в рассматриваемой схеме занимает более крупный оптовый торговец, имеющий складское хозяйство, который торгует только с другими оптовыми торговцами, но не с потребителями.
  3. Смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше типов организации представляет собой целый класс, или тип, рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов организации сбыта, в том числе и использование переходных форм, включающее сочетание двух или более типов каналов сбыта. Например, поставщик товаров промышленного назначения может использовать один канал для одного товара или группы товаров и совершенно другой — для другого товара. Он может охватить одну группу потребителей с помощью одного канала сбыта и использовать другой канал для работы с иной группой потребителей. Он может непосредственно продавать свой товар крупной или потенциально крупной клиентуре и использовать торговых посредников для продажи более мелким покупателям. Производители товаров промышленного назначения могут и сами выступать в роли торговых посредников, закупая на стороне товары, необходимые для доукомплектования собственного ассортимента, продаваемого непосредственно потребителям. Во всех случаях выбор канала сбыта определяется условиями рынка.

 

ДЕЛОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Деловые отношения, складывающиеся между участниками купли-продажи товаров промышленного назначения, можно подразделить на формальные и неформальные. К деловым отношениям формального типа можно отнести заключение различных контрактов и агентских соглашений, определяющих права и обязанности продавца и покупателя, агента и промышленной фирмы. Самыми важными из существующих видов неформальных деловых отношений являются лояльность, взаимное доверие и взаимодействие (взаимовыгодность операций).

 

КОНТРАКТЫ

В отличие от будничной обстановки, в которой происходит покупка большинства потребительских товаров, многие сделки между продавцами и покупателями товаров промышленного назначения оформляются заключением официального контракта, четко оговаривающего права и обязанности сторон. Сложность и степень детализации таких контрактов зависит от вида товара, его количества, вида оказываемой услуги и характера самих участников сделки.

Кроме внесения ясности и конкретности в любое коммерческое соглашение, официальный контракт имеет и определенное положительное значение с точки зрения сбыта. Представитель службы сбыта, имея на руках условия контракта, знает, что его фирма готова сделать для своей клиентуры и на что она не пойдет.

Можно с уверенностью сказать, что сведение до минимума возможности возникновения недоразумений путем четкого оговаривания пределов взаимной ответственности позволяет сэкономить многие часы служебного времени руководства и служащих системы сбыта, которые могли бы быть потрачены на разбор жалоб и претензий, основанных на недостаточной информированности.

Когда заключается сделка на товары технического характера, а также крупная сделка или сделка, связанная со срочной поставкой, письменное изложение ее условий позволяет в дальнейшем избежать беспокойства и гонки.

 

АГЕНТСКИЕ СОГЛАШЕНИЯ

Производители, использующие услуги торговых посредников, обычно стремятся заключать с ними соглашения на продолжительный срок. Иногда такие соглашения заключаются на неопределенное время с правом сторон расторгнуть его с уведомлением в оговоренные сроки. Обычно в таких соглашениях перечисляются обязанности производителя и его агента.

Агентские соглашения различаются по признаку объема прав и обязанностей сторон. Соглашения, предоставляющие агенту исключительное право продажи товара производителя (exlusive franshise), обычно оговаривают право торгового посредника выступать единственным поставщиком данного товара на обслуживаемой им территории. Как правило, соглашение о предоставлении исключительного права обязывает производителя оказывать оптовику значительную помощь — финансовую, административную и рекламно-пропагандистскую. По закону производитель не имеет Права потребовать за это обязательства со стороны торгового посредника не заниматься конкурентными товарами, но на практике он располагает серьезными возможностями оказания давления в этом направлении. Он может потребовать от оптовика выполнения конкретных работ в области организации и стимулирования сбыта своего товара, например поддержания у себя на складе постоянного наличия стандартного ассортимента товаров, оказания тех или иных услуг и распространения рекламных материалов. Изложенное является типичным для промышленности, выпускающей тяжелое оборудование, в которой оптовик должен брать на себя значительные обязательства по содержанию на складе товарного ассортимента производителя, а техническое обслуживание покупателей, которые будут использовать оборудование, жизненно важно.

Гораздо чаще встречается агентское соглашение без предоставления исключительного права на продажу товаров производителя, при котором производитель по своему усмотрению ограничивает число оптовиков, выступающих на рынке с его товаром (selective franshise). Такой выборочный подход к распределению товара имеет явные преимущества перед продажей товара любому торговому посреднику, называемой сплошным подходом (blanket policy). В последнем случае контроль производителя над действиями оптовика значительно меньше, чем в случае предоставления ‘ ему исключительного права продажи товара.

 

ЛОЯЛЬНОСТЬ

Покупатели товаров промышленного назначения оказывают разностороннюю помощь поставщикам, чьи товары или услуги представляют для них интерес. Нередко они дают им возможность проводить испытания новых или улучшенных товаров на своих предприятиях; выдают перспективные заказы, позволяющие планомерно вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы; принимают участие в совместных разработках. Известны случаи, когда покупатели помогали надежным поставщикам в финансировании покупки оборудования или материалов. Подобные действия было бы трудно объяснить соображениями благотворительности. Они продиктованы взаимной заинтересованностью в их результатах.

Поставщиков, на которых можно было бы положиться в деле своевременной поставки всего необходимого, представления технического обслуживания и сотрудничества, оказания помощи в Особых условиях, нелегко найти. Покупатель стремится проявлять лояльность по отношению к ним, чтобы обеспечить лояльность и с их стороны-. Эта лояльность особенно важна для покупателя, когда нужный ему товар не укладывается в стандарты и должен быть изготовлен в соответствии со строгой спецификой, когда он малоценен, но жизненно важен для предприятий покупателя и когда производительность предприятия поставщика не может быть легко и быстро увеличена.

Точно так же покупатель, на которого можно положиться при испытании нового товара, изучении рынка, заблаговременного получения перспективных заказов, оказания помощи в финансировании, получения своевременной информации о необходимости модернизации своего товара или пересмотра цен, представляет для продавца значительную ценность. Такие покупатели дают возможность сократить расходы на стимулирование сбыта и исследования и сопоставить эффективность своих мероприятий с мероприятиями конкурентов.

 

ВЗАИМНОЕ ДОВЕРИЕ

Важный фактор укрепления деловых отношений между поставщиками и покупателями товаров — взаимное доверие. Большинство покупателей считает, что доверие, уверенность в поставщике, является решающим фактором при размещении заказов.

Доверие — это чувство уверенности, что поставщик выполнит обещанное или сделает все от него зависящее и не пожалеет затрат, чтобы сдержать свое обещание; что его сообщения о его товарах и услугах могут быть приняты на веру; что он готов прийти на помощь всегда, когда она потребуется. Перечисленное является основным слагаемым доверия со стороны покупателя, однако могут быть и другие элементы, проявляющиеся в конкретных обстоятельствах.

Покупатель испытывает большое эмоциональное удовлетворение, главным образом чувство уверенности, работая с поставщиками, пользующимися его доверием. Однако важнее всего то, что, производя закупку товаров на перечисленных условиях, он как бы кладет в банк деньги на счет своей фирмы. Отсутствие всех или даже одного из указанных выше элементов может оказаться столь дорогим, что перекроет любые скидки с цен, предлагаемые менее надежными поставщиками.

Доверие покупателя надо заслужить, на это требуется время и безупречная работа. Никакой объем рекламных выступлений и умение торговать (коммерческие способности) не могут сравниться с репутацией надежного поставщика товаров и услуг.

Чтобы стать по-настоящему прочными, деловые отношения между продавцом и покупателем должны характеризоваться взаимным доверием. Продавец должен быть уверен, что покупатель не злоупотребит техническим обслуживанием или условиями поставки, будет использовать товар по назначению в соответствии с инструкцией и не будет выдвигать необоснованных претензий.

Не исключено, что важность взаимного доверия в деловых отношениях продавца и покупателя товаров промышленного назначения проистекает из обоюдного признания слабости юридического контракта как метода оформления сделок, осложненных неуловимыми факторами, не поддающимися измерению, но очень важными в смысле использования и стоимости. В контракте можно с достаточной степенью точности изложить характеристику товара, являющегося предметом сделок, но практически невозможно описать все аспекты технического обслуживания, которые представляют собой столь же важную часть сделки.

Ни один из участников сделки обычно не стремится добиться от другой стороны выполнения своих обязательств через суд. Продавец боится потерять покупателя и вызвать недоверие со стороны других покупателей, а покупатель не желает потерять хорошую репутацию в кругах поставщиков. В конечном итоге самым серьезным стимулом выполнения контракта является не угроза судом, а воля участников выполнить свои обязательства.

 

ВЗАИМОВЫГОДНОСТЬ

Производитель товаров промышленного назначения во многих случаях не только продавец, но и покупатель. Вследствие этого он имеет возможность использовать свои закупки в качестве средства увеличения объема сбыта продаваемых им товаров. Он использует угрозу (прямую или завуалированную) сменить поставщика, если не будет обеспечена взаимовыгодность.

[1] При составлении сборника использованы материалы книг: гл. 1—13 — R. Alexander, J. Cross, R. Hill. Industrial Marketing. Third Edition. Illinois 1971; гл. 14—15 — R. Bickers. Marketing in Europe. Gover press. London 1971; гл 16 — Markets and media Evolution. McMillan Co. USA, 1968.

[2] Этот термин получил вначале распространение в буржуазной экономической литературе и был оттуда заимствован советской экономической литературой. Мы будем пользоваться этим термином, так как, во-первых, он знаком читателю и, во-вторых, русский эквивалент этого термина значительно длиннее. — Прим. ред.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *